תחום הנדל”ן מחולק למספר קטגוריות שחלקן נפגעו יותר וחלקן פחות. שוק הדירות ה”רגילות”, שמחירם הממוצע נע בין 1.5 ל-2.5 מיליון שקלים, נחשב לנפגע העיקרי, זאת בעקבות תכנית מחיר למשתכן שהביא לכך שכל אותם זוגות צעירים שהיו הכוח העיקרי דאז, העדיפו לשבת על הגדר ולחכות לתוצאות ההגרלה. כפועל יוצא מזה, קהל משפרי הדיור שהיו צריכים למכור את דירתם כדי להשתדרג נפגעו מהעדר רוכשים. גם קהל המשקיעים נפגע בעקבות מספר צעדים שנעשו בהובלתו של שר האוצר משה כחלון ובראשם חוק המיסוי על דירה שלישית.
שוק דירות היוקרה- הפנטהאוזים והדירות המיוחדות, לעומת זאת, יושב על טריטוריה שונה והוא מושפע פחות מהתנודות הנ”ל. הדירות שעומדות כאן על הפרק, הינן דירות מיוחדות שמחירן נע בין 5-10 מיליון שקלים ואלה מתנהגות קצת אחרת… כמו גם הקהל שלהן.
קהל הקונה דירות מסוג זה מורכב מאנשים אמידים המחפשים אחר דירה למגורים. קהל היודע בדיוק מה הוא רוצה, איפה הוא רוצה ומה חשוב לו, ובהחלט מוכן לשלם על כך. שיווק לנתח שוק יוקרתי שכזה, מתמקד פחות בהנחות למיניהן ובמחיר למ”ר, כי אם בבידול מובהק של המוצר ויצירת נחשקות התפורה במיוחד למידותיו ורצונותיו. ככל שהמוצר יהיה מיוחד ואטרקטיבי יותר, כך המחיר הופך שולי יותר עבורו.
גם הפניה לקהל זה מצריכה גישה שונה לגמרי מהקו הפרסומי בו משתמשים לדירות הפרויקט. אנו, במשרד הפרסום סאביו, אוהבים לקרוא לזה “קמפיין בתוך קמפיין”. דירות הפרימיום נהנות משפה פרסומית הייחודית רק להם, מיתוג גבוה השונה מהשפה והפרסום הכללי, שימוש בחומרים יקרים יותר ברמת הדפוס, שטחי מדיה שונים, מסרים ממוקדים וכלים ייחודיים שיסייעו לנו להגיע ישירות לקהל הכה אינדיבידואלי וממוקד שלנו.
היות ומדובר באוכלוסייה המורכבת ברובה מאנשים בגילאי 45-65 בעלי מקצועות חופשיים עם זיקה לשוק ההון וההשקעות, נפנה אליהם בעיקר באתרים ועיתונים כלכליים ודרך מועדוני יוקרה אליהם הם משתייכים. כלי עבודה נוסף שאנו נוהגים להשתמש בו הוא ארגון אירועים לרוכשים פוטנציאליים עם תוכן המותאם אליהם מעולמות האומנות, התרבות והגסטרונומיה, המעניקים ערך מוסף לפרויקט ומפגיש את הרוכשים הפוטנציאלים עם אנשים מאותו המיליה שלהם, שיהפכו בקרוב להיות שכניהם.
כלים נוספים הייחודיים לקהל הפרימיום ועוזרים לנו להגיע ישירות עד אליהם כוללים בין היתר, שימוש ב”מתווכי יוקרה”, המתמחים בקהלים גבוהים ובאזורי פריים וכן שימוש ב”טאלנטים”- ממליצים בעלי קשרים ומובילי דעת קהל למיניהם, המכירים מקרוב את הרוכשים הפוטנציאלים שלנו, שנוטים להקשיב להמלצותיהם ולסמוך על שיקול דעתם.
חשוב לציין, אנו מכוונים את מירב המאמצים לקהל אמיד שאינו מוכוון השקעות נדל”ן. אלו כבר מחזיקים במספר דירות והמיסוי על דירה אינו מהווה פקטור מרכזי אם לרכוש דירת יוקרה.
כאמור, מניתוח מעמיק של רוכשי דירות היוקרה, אנו נוטים להסיק, כי מדובר בקהל יעד המושפע פחות מהתנודות בשוק או מחקיקה משתנה והפנייה אליו הייתה ותישאר גבוהה, ממוקדת ומותאמת אישית; זה היה נכון ב-2017 וישאר נכון גם ב-2018.
עמית כפיר, בעלים שותף במשרד פרסום ‘סביו’, המעניק שירותי מיתוג ופרסום לחברות נדל”ן.
טל ספיבק: התוכן הוא המלך
“בעשור האחרון עולם הפרסום משתנה, הוא הופך למדויק יותר, מדיד יותר ובעיקר מעניין יותר, גם על עולם הנדל”ן לא פסחה מגמה זו.
קיימות אסטרטגיות רבות ומגוונות לשיווק נדל”ן, חלקן אורכות זמן רב יותר וחלקן פחות. הקו שמאפשר לקבוע את אורך המהלך הפרסומי למעשה מורכב מגודל קהל היעד הפוטנציאלי למוצר ואסטרטגיית המסר בה אנחנו פעילים בהנגשת המידע.
הדרך בה אנו פועלים למצוא את הלקוחות הרלוונטיים לנכסים יוקרתיים הינה באמצעות תוכן. אסטרטגיית השיווק האינטרנטי נעה בין לצוד את הלקוח באמצעות ‘רשת’ לעומת ‘חכה’. כאשר מחפשים לקוחות מאוד ספציפיים קשה לפעול בצורה רחבה ויש צורך במיקוד – להלן אסטרטגיית החכה. אופן שיווק זה אינו נתפס כ’מכירה’ אגרסיבית ויחד עם זאת מניע לפעולה בדרך הרבה יותר איכותית אשר גם מאפשרת זיהוי של רמת המעורבות של הלקוח בתוכן, באמצעות מדדי זמן קריאה / צפייה.
להכנס לגלגלי המח
כשלב ראשון, יש לפענח את הפרויקט על כל יתרונותיו, כולל בחינת הסביבה בה הוא נמצא והמתחרים האפשריים ולאחר מכן יש לייצר עבורו אסטרטגית תוכן.האתגר הוא לנסות להבין את הדפוס הפסיכולוגי של הלקוח הייעודי וכתוצאה מכך את הדפוס ההתנהגותי. לאחר שהצלחנו, נוכל להתאים את הטקסטים הנכונים שיבנו מסלול מחשבה שמניע את גלגלי המוח.
התוכן האיכותי והמדויק, מייצר את בישול ה”גורמה” הראשוני, להבדיל ממסרי מכירה שיווקיים “הארד קור” שיוצרים התנגדות כי מי אוהב בעצם שמוכרים לו. כאשר נקלט במדדים לקוח רלוונטי אשר קרא, עיין או צפה בתוכן שהוגש לו, הרי לנו פוטנציאל המרה. בשלב הזה יש לדאוג ולהגיש לו מסרים מחזקים ומידע אודות הפרויקט בו התעניין ברחבי הרשת על ידי טכניקות טירגוט קהלים.
איזה סיפור לספר?
הסיפור תלוי בפרויקט עצמו כאשר במקרים מסוימים קל יותר להבין מה עלינו לספר ללקוח. אם אנחנו מספרים ללקוח כי הדירה ממוקמת מול הים אז נבחר להנגיש מידע ויזואלי שכולל את היתרונות של המגורים מול קו החוף. אם מדובר בפרויקט הנמצא בלב ליבה של תל אביב, כנראה שנבחר לדבר על התועלות והיתרונות של מגורים בלב השוקק של העיר המבוקשת בישראל.
ככל שאנחנו מתנתקים מפרויקט המציע סיפור ברור, כך נתמקד בפרמטרים של חינוך, תרבות, סגנון חיים, קהילה וכל מה שיכול להסביר ללקוח הפוטנציאלי את היתרונות היחסיים של הפרויקט בסביבה בה הוא ממוקם. עבור כל הנושאים הללו, כתבה איכותית וממוקדת, תוכל לספק תשובות שיגרמו לקהל היעד לבחון את הפרויקט ברצינות. בסופו של דבר ככל שהדירה יקרה יותר, כך נדרשת חשיבה עמוקה ויצירתית יותר כיצד להביא את הלקוח אל הבאר ולייצר את הפניה הנכונה ביותר עבור המפרסם.
ערן ברק: ליצור חווית קניה
ערן ברק, המתמחה בייעוץ ושיווק פרויקטים: “עיקר המאמץ השיווקי לדירות הפרימיום מופנה לקהל מצמצמי הדיור במרכז ובשרון, כאשר פנטהאוזים בפרויקטים של התחדשות עירונית נותנים לו בדיוק את מה שהוא מחפש – מיקום, מרחב, מפרטי יוקרה ונגישות.
“ככל שחווית הקנייה תייצר ללקוחות של דירות הפרימיום תחושה אמיתית של גמישות ויצירתיות, הדרך לרכישה מהירה יותר. הלקוחות מודעים לכך שהם משלמים יותר וגם דורשים לקבל יותר. הצלחת שיווק דירות היוקרה תלויה בחוויית הקניה אותה מייצר היזם ללקוחותיו, חווית קניה בדירות היוקרה חייבת להתבסס על בהירות שיווקית והלימה עיצובית כירורגית לצורכי הלקוח.
“כאשר מתכננים פנטהאוזים צריך לחשוב על כל הפרטים הקטנים, כי עסקאות מתרחשות או נופלות בדיוק בגלל אותם פרטים קטנים שנלקחו או לא נלקחו בחשבון. צריך לרדת לרזולוציות תכנון מאד קטנות, ומומלץ לשלב מעצב פנים בצוות תכנון הפרויקט והדירות בשלב מאד מוקדם של התכנון, אלמנט שישדרג משמעותית את תכנון חווית המגורים עבור הלקוחות הפוטנציאליים.
ההסתכלות היא דרך עיני הלקוח לכל אורך הדרך וכך גם המוצר הסופי נכון ומותאם יותר לצרכי קהל היעד”.