בשנים האחרונות הערים בכל רחבי הארץ מוצפות בדירות פרימיום. אם בעבר נבנו רק שתי דירות פנטהאוז בכל בניין, הרי שהיום מציעים הקבלנים קולקציה של דירות מיוחדות. יצאנו לבדוק מי קונה את דירות היוקרה. האם מדובר במשפרי דיור, מצמצמי דיור, תושבי חוץ, או זוגות צעירים פרימיום, ואיזה מחיר חברות הנדל”ן משלמות על כך? | רונית מרוםדיסקרטיות. זה שם המשחק בשוק מגורי היוקרה. לאחרונה נחתמה עסקה בפרויקט יוקרתי בתל אביב לרכישת דירת פנטהאוז במחיר של למעלה מ-10 מיליון שקלים. גובה העסקה עורר את יצר הסקרנות והמציצנות – מי הוא בעל המאה? אבל “בעל המאה” ביקש לא להיחשף בשום דרך. הרוכש האלמוני אף הרחיק לכת וביקש להציג שם בדוי ברשימת רוכשי הדירות שהחזיקה החברה היזמית. אך סופו של כל סוד להיחשף. לא עבר זמן ובאירוע מיוחד שהשיקה החברה הוזמנו כל רוכשי הדירות, גם זה האלמוני. חשקה נפשו של האלמוני להגיע לאירוע ההמוני. הוא אמנם ניסה לשמור על עמימות, ישב בצד, כמתבונן על הנעשה, אך לפתע פתאום, הוא נתפס. טפיחה על השכם עוררה אותו מהרהוריו. זה היה לא אחר מאשר אחיו, שרכש גם הוא דירה באותו פרויקט. העמימות הוסרה.
בעבר, “בעלי המאה” היו אוליגרכים, אנשי עסקים מוכרים במשק הישראלי ובעולם כמו-גם אנשי צבא וממשל. היום, בשוק מגורי היוקרה הקהל הזה הולך “ונכחד” ואת מקומו תופסים אנשי עסקים מסוג אחר, כהייטקיסטים ובעלי מקצועות חופשיים, רואי חשבון, עורכי דין, מנכ”לים בחברות גדולות וכן אמנים ויוצרים ישראלים לסוגם. רוכשי דירות אלה מוגדרים “משפרי דיור”. הם עוברים למגורי היוקרה מדירה קטנה בתל אביב לדירה מרווחת יותר בעיר, או שהם בכלל מגיעים מפרברי תל אביב, שם החזיקו צמוד קרקע עם גינה, ממנו החליטו להיפרד. קהל זה הוא מגוון, לרוב משוחרר מעול משפחה וילדים וטווח הגילאים שלו נעים בין 45 עד 60 ומעלה.

קבוצה נוספת של רוכשי דירות מגורי יוקרה הם קהל תושבי החוץ. עם זאת תקנות והתערבות ממשלתית בשוק מגורי היוקרה הדירה קהל זה מהשוק. כיום נמצא את חלקם מחכים בפינה. בתקופה של אי בהירות ואינפלציה של רגולציה נמצא אותם מתפשרים על הנכס וקופצים על הזדמנות עסקית כשזו נקרית בדרך. בניגוד לעבר, היום הם יבחרו נכס מפנק אך לא מנקר עיניים, כזה שבין היתר יוכל לשמש אותם בבואם ארצה.
בינתיים חברות הנדל”ן נשענות על הציבור הישראלי – משפרי דיור, מצמצמי דיור, גם משקיעים וקומץ של זוגות צעירים פרימיום. אלה לא עושים לחברות הנדל”ן חיים קלים. הם מחושבים יותר מאי פעם, דורשים איכות, עיצוב ברמה ולא מהססים להציע הצעה משלהם. האם הם מהווים פתרון, הבטחה לשוק מגורי היוקרה או שהם כמשענת קנה רצוץ?
מנהלי השיווק מנסים לענות.
“תושבי חוץ ממשיכים להוות קהל מטרה מרכזית ברכישת דירות פרימיום”, מסביר ערן ברק ייעוץ ושיווק פרויקטים, “בסוף הכל מתחבר – פוליטיקה, דת ונדל”ן. גם ההכרזה האחרונה של נשיא ארה”ב בנוגע לירושלים, משפיעה על חיי היהודים בחו”ל, גם בהתמודדות יומיומית עם אנטישמיות אשר מדרבנת אותם לרכוש נכסים בארץ, בין אם למעבר מתוכנן או לחשיבה על ה”יום שאחרי”. מצמצמי הדיור וגם תושבי חוץ מאד ערים למה שקורה בארץ, לשינויים ששוק הנדל”ן עובר בשנתיים האחרונות בעיקר בשל השפעת “מחיר למשתכן” על כלל השוק וההתמקדות של יזמים רבים בהתחדשות עירונית. הם יודעים לזהות הזדמנויות מכירה של דירות יוקרה ופנטהאוזים ולנצל את השינויים בשוק לטובתם”.
“מבחינה עיצובית”, ממשיך ברק, “הפרטיות לקהלים אלו היא אחת מנקודות המפתח בהצלחת שיווק דירות יוקרה. רבים מהם חושבים על שינויים ושדרוגים שונים, כגון ג’קוזי במרפסת, התקנת מטבחי חוץ ולכן יש להיערך תכנונית וקונסטרוקטיבית לנושא כבר בשלב הראשוני של תכנון הבניין”.

צעירים פרימיום

לדברי אבי צרפתי, סמנכ”ל בחברת צרפתי שמעון, “בניגוד לצפוי, האוכלוסייה שרוכשת דירות מיוחדות בפרויקט הם זוגות צעירים שקיבלו עזרה גדולה מההורים. מדובר בקהל פרימיום מגוון שמגיע ומחפש דירות גן, פנטהאוזים ודופלקסים מיוחדים. הם מחפשים משהו מיוחד שחורג מהסטנדרט, והם שמים דגש רב על המיקום וגודל הדירה. מדובר באנשים שחיפשו דירה הרבה זמן וכשראו את הדבר הנכון להם – ידעו שזה זה. תהליך המכירה מולם היה קצר יותר מהרגיל מכיוון שהם יודעים בדיוק מה הם רוצים, וברגע שמצאו את הדירה שעונה על כל דרישותיהם – הם סוגרים חוזה”.
אחד מפרויקטי המגה יוקרה שנבנים כיום בישראל הוא מגדל בראשית של משפחת כוזהינוף בשכונת בבלי בתל אביב. לדברי מוטי כוזהינוף, “קהל היעד של הפרויקט הוא קודם כל – מי שמחפש ויודע לזהות יוקרה אמיתית. מדובר באנשים שעוזבים בתים פרטיים לטובת דירות בשכונות הנחשבות של תל אביב, משפחות צעירות שמעוניינות בשכונה וותיקה עם שירותים ציבוריים איכותיים, כמו גם אנשים ומשפחות שכבר גרים בשכונה ומעוניינים לשדרג לדירה חדשה ומודרנית. חשוב לרוכשים לקבל את הפסיליטיז ברמה הגבוהה ביותר, כמו למשל לובי מפואר, מרתף יינות, טרקלין עסקים, ספא וחמאם טורקי, אולם סקווש, חדר ישיבות פרטי, ספרייה וכמובן בריכת שחייה חצי אולימפית, והכול ברמת גימור ואיכות חסרת תקדים”.

לא פראיירים

לדברי מנכ”ל ברגרואין רזידנשיאל, יגאל צמח, “רוכשי דירות הסופר יוקרה הם בעלי ניסיון בינלאומי וממש לא פראיירים. הם יורדים לפרטים ועורכים השוואות מול ערים מובילות בעולם. הם יודעים בדיוק מה הם רוצים ומוכנים לשלם הרבה מאוד כסף, אך דורשים תמורה מלאה באיכות. מדובר בעיקר במשקיעים יהודיים בינלאומיים, שקל להם להראות את מקורות המימון, לצד הייטקיסטים שעשו אקזיטים, כשמדי חודש נולדים בישראל 2-3 מיליונרים חדשים, המהווים גם הם כיום חלק משמעותי מקהל היעד החדש”.

משקיעים שמעדיפים פרימיום

לדעת חברת מכלוף בכור ובניו, “עד לשנתיים האחרונות, רוב רוכשי דירות הפרימיום היו אנשים הרוכשים למגורים ולא להשקעה. לאחרונה אנו מבחינים במגמה של רוכשים המעוניינים דווקא לרכוש דירות פרימיום להשקעה בעיקר בשכונות חדשות הנמצאות בהתהוות, בשל פוטנציאל רווחיות גבוה.

“אם ניקח לדוגמה את שכונת אגמים המשפחתית והמבוקשת בנתניה הממוקמת בסמיכות לשמורת טבע ובמרחק לא רב מהים ונשווה אותה לאחותה הגדולה שכונת עיר ימים – נמצא כי היא משתלמת מאד. בעוד שמחיר דירות פנטהאוז בעיר ימים נע בין 30-40 שקל למ”ר, בשכונת אגמים לעומת זאת, מדובר בכ-17 אלף שקלים למ”ר בלבד”.
“נהיר לכל משקיע כי שכונת אגמים תמשיך (כפי שעשתה ב-3 השנים האחרונות) להתקרב לעיר ימים ולכן רכישת פנטהאוז באגמים החלה לפתות גם משקיעים. קהל זה לוקח בחשבון כי בזמן “ההמתנה” לעליית ערך דירת יוקרה ניתן להשכיר את הדירה וליהנות מתשואה של שכירות חודשית ופוטנציאל לתשואה הונית עתידית נאה ביותר.
“התעוררות המשקיעים נובעת בין היתר על רקע המיסוי הנוסף הצפוי על דירה שלישית. משקיעים רבים החלו לשקול מכירת כמה נכסים שערכם נמוך ולרכוש במקומם דירת פרימיום. כך הם שומרים על הערך הריאלי של כספם ונמנעים מהמיסוי הצפוי – עוד דבר המסביר את השינוי שהחל בפרופיל רוכשי דירות הפרימיום”.

מגישים הצעה משלהם

מנהלת תחום מגורי יוקרה בקבוצת תדהר ומנהלת השיוור והמכירות של דירות הנופש בריץ’ קרלטון, מירי עזורי: “שוק היוקרה בישראל הינו מורכב ומגוון. חלק גדול ומשמעותי הוא ישראלים הנמנים בין העשירונים העליונים של המשק. רובם רוכשים דירת יוקרה לצורך שימוש אישי וחלקם עבור השקעה (רכישה שונה לגמרי: פחות אמוציונלית ויותר בעלת אופי כלכלי ). חלק נוסף הינו משקיעים מחו”ל בעלי זיקה לישראל מסיבות שונות.
“ניתן לראות גם שינוי בהתנהגות הצרכנית של קהל היוקרה הישראלי .הוא מחושב יותר מאי פעם, עורך שופינג ובדיקות מקיפות, אינו ממהר, מתדיין על המחיר ושאר תנאי העסקה. לעיתים אף מציע OFFER משל עצמו על הנכס כמקובל בארה”ב. אין ספק שזו התנהגות של “שוק של קונים” ופה תלוי כמה היזם או מוכר הנכס לחוץ על המכירה. הרוכשים מחפשים היום במוצר יוקרה גם מיקום, גם נוף וגם שירותים ברמה הכי גבוהה, רצוי על-ידי מותג בינלאומי ידוע.

דורשים הטבות

סמנכ”ל שיווק וייזום בקבוצת כנען, ניב רום, “אם בעבר, ראינו לא מעט משקיעים ישראלים ותושבי חוץ, שמתעניינים בדירות יוקרה, כיום בגלל השינויים בשוק והתערבות הממשלה בענף, אנו רואים בעיקר קהל מתעניינים, שמחפש דירת יוקרה כדי להתגורר בה ולא רק כרכישה להשקעה. הקהל, שמתעניין בדירות היוקרה, מכיר היטב את מצב השוק ויודע לנצל זאת כדי לקבל כמה שיותר הטבות מהיזמים. הרוכשים, לא יסתפקו בדירה AS IS אלא ידעו לעמוד על שלהם ולדרוש, השקעה בחומרי הגמר, ידרשו עיצוב של הדירה, יבקשו גמישות תכנונית, פינוקים. בלא מעט מקרים, היזם יענה על הדרישות כדי לספק את הלקוח ולמכור לו את הדירה”.

בעלי טעם עיצובי

סמנכ”לית השיווק בחברת יוסי אברהמי, יפה סדן, “רוכשי דירות היוקרה בישראל דורשים כיום הרבה יותר מלפני עשור ומוכנים גם לשלם יותר. השינוי הגדול הוא בעובדה שהרוכשים מגיעים כבר בפגישות הראשונות עם המעצבת האישית שלהם, וזאת מתוך הבנה כי לעיצוב יש חשיבות מכרעת ברכישת הדירה ובתכנון שלה, וזאת בניגוד לעבר שהעיצוב נעשה כברירת מחדל בהתאם לתכנון הראשוני”.

דורשים יותר

אבי זיתוני הבעלים של חברת א. זיתוני: “דירות הפרימיום מושכות באופן טבעי משפרי דיור, שמוכנים לשלם מחיר גבוה יותר לדירה מיוחדת בעלת שטחים מרווחים, עם מרפסות ענקיות. בפעמים רבות, מדובר משפרי דיור שמוכנים לשלם יותר ומחפשים יותר מרחב למשפחה במקום בית צמוד קרקע. הם יותר מודעים למפרט ומה הם רוצים לקבל בניגוד לדירות רגילות. הם ממש לא מסתפקים בידרה AS IS כפי שמג

יעה מהיזם. הדבר אפילו מקבל משמעות רחבה יותר בעידן שלנו כשהכל נגיש וחשוף והרוכשים נחשפים למגוון של עיצובים ומפרטים. מדובר בעצם ברוכשים שיודעים לדרוש, לשאול ולבקש ותפקידנו כיזמים לתת להם את המענה הרחב ביותר כדי שהם ירגישו את הייחוד ברכישה”.

אוהבים מרחב

רוני טננבאום סמנכ”לית השיווק בקבוצת יצחקי: “דירות פנטהאוז הפכו למצרך מבוקש מאוד בשנים האחרונות. בשיווק נכון של דירות פנטהאוז צריך להבין קודם כל מניין נובע הצורך של רכישת הפנטהאוז. ישנם צרכים רבים המזוהים עם רוכשי הפנטהאוזים. יש את הרוכשים שמעדיפים לרכוש את ביתם במגדל מגורים לעומת צמודי קרקע, אשר לגביהם נרשמה לאחרונה ירידה בהתחלות הבנייה. כך למשל בהרצליה אנחנו שמים לב שאותם רוכשים שעוזבים את צמוד הקרקע והגינה, לא רוצים לוותר על הנוחות והמרחב שיש בבית מסוג זה ומבקשים כחלופה לרכוש פנטהאוז שגם דורש תחזוקה קלה יותר ועדיין הם נהנים ממרחב. לכן בזיהוי צורך כזה, נכון ראוי להדגיש לרוכשים הפוטנציאליים את היתרונות לעומת החסרונות שיש בצמודי קרקע”.

תושבי השכונות משתדרגים

אורית גבאי, סמנכ”לית השיווק והמכירות של קבוצת גבאי: “פרופיל רוכשי הדירות של פרויקט פינוי בינוי מורכב בעיקר מקהל מקומי. כך למשל קורה בשכונת הדר יוסף. זו שכונה מאוד איכותית ובשנים האחרונות היא הפכה לקהילה, אולם מרבית הבניינים שם הם ישנים והמוצר של דירות מיוחדות כמעט ואינו קיים למעט בפרויקטים של התחדשות עירונית. הפרופיל של רוכשי דירות הפרימיום שלנו מורכב בעיקר מתושבי השכונה שרוצים לשפר את איכות החיים שלהם ולעבור לדירה חדשה בשכונה עצמה. אליהם מצטרפים תושבי השכונות הצמודות בצפון תל אביב הרואים את הפוטנציאל ברכישה של דירות הפרימיום בשכונה הוותיקה בהשוואה לדירות פרימיום בשכונות החדשות”.
אניני יוקרה
לדברי חיים פייגלין מנכ”ל צמח המרמן, “יוקרה הוא מונח מאוד רחב. יש יוקרה בפריפרייה, יש יוקרה ב-50-60 אלף שקל למ”ר ויש יוקרה ב-100 אלף שקל למ”ר. כמי שבונה את כל סוגי היוקרה אני יכול לומר שכל אחד מהם מושך אוכלוסייה שונה. למשל פרויקט בצלאל במרכז תל אביב מושך משפחות אמידות מתל אביב והרבה משפרי דיור שבצעירותם חיו בתל אביב וכעת לאחר שצברו הון עצמי הן חוזרות לעיר. בפרויקט ווייט סיטי בנווה צדק יש הרבה אנשי עסקים ועורכי דין המחפשים מגורים במגדל יוקרה עם נוף לים. מחצית מהרוכשים בפרויקט הם ישראלים ומחציתן יהודים שרובם עשו עלייה”.

ממוקדי עיצוב

שירן אחוון, מנהלת השיווק של חברת דיזינגוף סחר: “תמהיל הרוכשים בפרויקט היוקרה לאגון בנתניה מורכב מ-75% תושבי חוץ עם זיקה לישראל ו-25% ישראלים מצמצמי דיור, המעוניינים ליהנות מפרויקט יוקרה צמוד לים ושירותי מלון כספא ובריכה. אחד ממוקדי ההתייחסות שלהם ברכישת דירה כבר בשלבים המוקדמים ביותר היה תכנון הדירה בהתאם לצרכים שלהם וחזון שבנו לעצמם. רובם הגדול הגיע עם אדריכל או מעצב פנים כבר בפגישה השנייה או השלישית כדי לבחון את גמישות התכנון בדירה או היכולת להתאים אותה לצרכים שלהם. כך, למשל, ישנם רוכשים שביקשו לבחון חיבור של שתי דירות באותה קומה כדי לייצר מרחב גדול מספיק כדי לארח את מכריהם”.

שכירים אניני טעם

גל קסטל, מנהל השיווק של חברת ארזים (ג.י.א) מקבוצת אורון אחזקות והשקעות:
“אם בעבר רכישת דירות הפרימיום הייתה נחלתם הבלעדית של העשירים וחברי האלפיון העליון בלבד, אפשר בהחלט לראות היום שינוי בקהל הרוכשים. היום, רוכשים את הדירות הללו אנשים מבוססים, שכירים ועצמאיים בתפקידי ניהול במקצועות חופשיים, מקצועות ההייטק ועוד. בנוסף לשינוי הזה, אפשר לראות גם שינוי משמעותי בגילאי הרוכשים הצעירים יחסית. רובם של הרוכשים בדירות הפרימיום כיום הם בשנות ה-40 וה-50 לחייהם, שידם משגת.
“זה קהל שברובו מחפש דירה מרווחת, מסוגננת בטוב טעם, במפרט טכני מאוד עשיר ובעיצוב ברמה גבוהה. חלקם יעדיפו לרכוש את הדירה ברמת הגמר שמציע היזם אך מרביתם יעדיפו לשכור את שירותיו של מעצב/ת פנים, שיעצב את הדירה לפי טעמם של הרוכשים. במקרים מסוימים, יעדיף הרוכש לקבל את הדירה AS-IS רק ברמת המעטפת, ומשם ימשיך לעצב על פי רצונו וטעמו האישי”.
הכותבת בעלת המשרד ‘רונית מרום לאדריכלות ועיצוב פנים’. בעלת ניסיון רב בעיצוב ותכנון דירות יוקרה