אחרי שחשבנו שראינו הכל בתחום שיווק הדירות, ככנסי מכירות, הסכמים עם מועדוני חברים, טיסות אוויריות או שיווק דירות במתחם אוכל – גינדי החזקות שוב מסחררת את השוק עם שיווק דירת יוקרה במכרז און ליין | רנית נחום הלוימה ההבדל בין מכירת מקרר, תנור או מכונת כביסה למכירת דירה? אם תשאלו את גינדי החזקות, אין כל הבדל. היום ניתן לקנות מקרר, תנור, בגדים וגם נעליים בחנויות מקוונות. לא מן הנמנע, כך פועל הראש של גינדי החזקות, שבעתיד הקרוב יצוצו "חנויות" כאלה גם לממכר דירות. סוכנויות תיווך יוחלפו באפליקציות חכמות בה יוצגו כל דגמי הדירות המוצעות למכירה / השכרה וגם משרדי המכירות המושקעים והיוקרתיים יתייתרו ואת מקומם יחליפו אולי "משרדים חכמים" – שואו רום – המספקים חווית קניה משולבת באונליין ואופליין. הקירות יהיו אמצעי העזר העיקרי וישמשו מסכי תצוגה חכמה של הנכסים המוצעים למכירה ואלו ישקפו את "הסחורה" מכל היבט ובחינה, באמצעות תמונות מתחלפות, וידאו ואפילו תצוגה של סיור וירטואלי.
למה לא? משרדי מכירות פועלים כך כבר היום, באופן נקודתי אמנם, לפרויקט או דירה בודדת עבור לקוחות פרימיום, בעיקר תושבי חוץ שהשירות הדיגיטלי אלמנטרי עבורם. ובכל זאת, מכירת דירה באמצעים מקוונים עדיין לא נוסתה או נעשתה בארץ, גם לא בעולם. החלוצה בתחום היא כאמור חברת גינדי החזקות, בבעלות האחים ליטל, אבי, גיא, רועי ומנחם גינדי, לאחר שמכרה בחודש האחרון דירת פנטהאוז במגדלי 'גינדי שרונה' תל אביב במכרז אונליין במחיר של 13 מיליון שקלים.
סמנכ"ל השיווק של חברת גינדי החזקות, יצחק סער מסביר איך זה עובד. " לפני כחודש התחלנו בשיווק דירת פרימיום בפרויקט שרונה בשיטה שהיא חדשה, שיטה של בידינג, מכרזים. החדשנות המעניינת כאן היא בשני רבדים", מסביר סער. "רובד אחד זה קבלת המידע, המוצג בשקיפות מלאה באונליין והשלב השני – זה ההתמחרות. בשלב הראשון אפשרנו לרוכשים פוטנציאלים להירשם ולקבל את כל המידע האפשרי על הדירה. המידע כולל הערכת שמאי, החוזה, כל הפרטים והאינפורמציה, כולל תמונות וסיור וירטואלי. בהמשך פתחנו את המכרז למשך חודש ולא אפשרנו לאף רוכש פוטנציאלי לקנות את הדירה. גם מי שביקש לשלם ולסגור עסקה. נתנו לתהליך ההתמחרות להתקיים".
"התהליך מלמד כי גם בשוק דירות היוקרה עולם האונליין מאד מפותח. ניתן לקבל את כל המידע ולהתרשם מדירה באופן מקוון ולבצע תהליך רכישה שלם כמעט מבלי לצאת מהבית".
מי יכול להשתתף בהתמחרות?
"כל מי שקנה את תיק המכרז ונתן מקדמה יכול להשתתף בהתמחרות. לכל התהליך נוסח תקנון שכלל תנאים ברורים על מועד פתיחת המכרז, מחיר מינימום, מועד סגירת מכרז והשעה בה ניתן להגיש הצעות. כמו-כן התהליך לווה באמצעות משרד רו"ח ברייטמן אלמגור זהר.
איך זה עובד בפועל?
"בדיוק כמו שיטת מכרזים באתרי קניות בעולם, כוואלה שופס או e-Bay. בשלב הראשון מוצגת הערכת שמאי לנכס המוצע, מתוכה אנו גוזרים מחיר מינימום שהוא 30-40 אחוז פחות מהערכת השווי השמאית. את הצעת המחיר יש להגיש לפי כפולות שהוגדרו מראש. במקרה שלנו, כל קפיצת מחיר צריכה להיות בכפולות של 50,000 ומעלה. תהליך ההתמחרות מתרחש בפרק זמן מוגדר, כאשר המציעים מגישים זה אחר זה את הצעותיהם. למציע האחרון ניתן 10 דקות להגיב, ואם לא התקבלה תגובה ממנו או מאחרים, המכרז נסגר".
מחיר המינימום משקף כ-30 אחוז פחות מהערכת שמאי, לא יורדים נמוך מדי?
"לא. תהליך התמחרות צריך לגלם הנחה משמעותית על המוצר. אם נציע אחוזים בודדים רוכשים פוטנציאלים לא היו נכנסים לתהליך. המטרה היא שההצעה תהיה אטרקטיבית לכמה שיותר רוכשים ובעלת צפי לעליית מחיר בהתאם לביקושים שבתהליך ההתמחרות. התפיסה שלנו היא לא סתם להוריד מחירים, אלא ליצור הזדמנות, ליצור תהליך יצירתי ומעניין כמו זה".
איך הגעתם לרעיון של מכירת דירה במכרז אונליין?
"מספר גורמים הניעו אותנו להחלטה. ראשית כל עולם האונליין מאד מתפתח. יותר ויותר אנשים רוכשים מוצרים בשיטה מקוונת מבלי הצורך לגעת. גם פה, אנו מאמינים שמעבר להיבטים רגולטורים, בעתיד הלא רחוק ייווצר שוק לרכישת דירות אונליין. ברגע שכל המידע על הדירה הוא זמין ברשת, באתר של החברה, יותר ויותר יפנו למקומות הללו. מה גם שבפרויקטים רבים ובמכירה על הנייר, כלל לא רואים את הדירה".
"שני גורמים נוספים שהניעו אותנו לכך הם תחום הסיורים הווירטואלים ועולם המכרזים והמכירות הפומביות. אלו תחומים הנפוצים יותר בשוק רכבי היוקרה, מה שהיווה עבורנו השראה לעשות שימוש באותם אמצעים בשוק דירות היוקרה. אנחנו רואים שהרעיון מהווה פריצת דרך, מעורר ביקושים ועניין".

האם תהפכו את מודל המכירה הזה לשיטת שיווק?
"עוד מוקדם לקבל החלטה. מאד שמחנו לראות את התגובות ובגלל זה ממשיכים עכשיו למכרז דירת פנטהאוז נוספת. אנחנו באמת מאמינים וצופים ששוק ממכר הדירות יילך לקניה מקוונת".
ועדיין אין מה להשוות בין רכישת מקרר לרכישת דירה?
"לפני כמה שנים טענו את אותו הדבר לגבי רכישה מקוונת של מוצרי צריכה בסיסים, כמו מקרר. לאט לאט אנשים בוטחים יותר בשיטת הרכישה המקוונת ומבצעים עסקאות אונליין. זו מגמה מעניינת ונראה יותר חברות נכנסות. יחד עם זאת, להגיד כי מכאן ואילך אנחנו הולכים לשנות את כל שיטת המכירות שלנו, זה ייקח עוד זמן, אבל בהחלט דבר שאנחנו בוחנים ונעים לכיוונו".
בשיטת ההתמחרות שלכם מופעל מנגנון לחץ על המציעים?
"זו לא היתה הכוונה. רציו לעשות את התהליך בצורה מאד שקופה המלווה בחוויית קניה. כל אחד בביתו באזור הנוחות שלו. כך לדעתי צריך לרכוש דירה לא מהמקום המלחיץ, אלה הנינוח. יצרנו כאן הזדמנות שיש בה חוויה וכן, גם במחיר אטרקטיבי. לא היתה כוונה להכניס את המציעים לסיר לחץ".
סער משמש סמנכ"ל השיווק של קבוצת גינדי החזקות מזה שנה וחצי. קודם לכן שימש בתפקידים בכירים בתחום השיווק, ביניהם מנהל שיווק בחברת קוקה־קולה, מנהל תחום בשיווק הקמעונאי של החברה המרכזית למשקאות ומנהל מותג יופלה בתנובה.
מבחינת סער, שיווק זה שיווק, ודירה היא מוצר צריכה בסיסי כמו כל מוצר אחר. "כמובן שהמעורבות הצרכנית ברכישת דירה היא גבוהה יותר", מסביר סער, "אבל בסך הכל הכלים השיווקיים הם די דומים בין אם אתה רוכש מוצר של תנובה, קוקה קולה או דירה בשרונה. גם התנהגות קהל הרוכשים זהה בכל המקרים. זהו קהל המחפש אמינות, ריגושים, יצירתיות וחווית קניה. את כל זה אנחנו מספקים".